Am Dienstag, den 17.04. gab es einen einen interessanten Vortrag von Christian Saller, Geschäftsführer und CFO bei GIGA, zum Thema “Markenführung 2.0?”.

Es ging darum, inwieweit können und sollen sich Unternehmen auf das sogenannte Web 2.0 – oder Mitmach-Web – wirklich einlassen? Oder haben diese heute gar nicht mehr die Wahl? Denn viele Unternehmen besitzen heute bereits aktive, vernetzte Communities, die sie kritisch beobachten. Dies führt zu völlig neuen Problemen in der Kommunikation und Markenführung: War es früher noch möglich, durch selektive Kommunikation zumindest in gewissem Umfang zu steuern, wie das Unternehmen gesehen wird, so hat in dieser Situation wirklich alles, was das Unternehmen tut, sofort Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke. Jede Veränderung am Produkt, am Preis, am Business Modell wird sofort bemerkt und intensiv diskutiert. Eine Zensur kritischer Stimmen funktioniert nicht, und auch der Versuch, die Diskussion der Community zu manipulieren, wird von dieser schnell bemerkt und strikt abgelehnt. Unternehmen müssen deswegen eine wirklich offene, ehrliche Kommunikation mit der Community führen, um zu überzeugen, statt zu beeinflussen. Aktuelle Beispiele wie die kritisierte Calvin-Klein-Blog-Kampagne zeigen deutlich, wie eine Community auf getarnte Werbung reagiert und das es in der Markenführung heute auf andere Dinge ankommt.

Saller vertritt in seinem Vortrag folgende Thesen:
1. Aktive, vernetzte Communities verändern radikal die Methoden der Markenführung.
2. Wirklich alle Entscheidungen sind in der kritischen Community der Diskussion ausgesetzt.
3. Eine Zensur oder Manipulation von Community Diskussionen funktioniert nicht.
4. Unternehmen müssen sich stattdessen einer offenen, kritischen Diskussion stellen.
5. Die Frage “Wie erkläre ich eine Entscheidung” ersetzt zunehmend die Frage “Wie verkaufe ich eine Entscheidung”.

Mein persönliches Fazit ist, dass zukünftig viele Konflikte zwischen Unternehmen und seinen Kunden im Internet und dort vor allem in Communities geführt werden. Betreiber von Communities sehen verschiedene Möglichkeiten Konflikte zu steuern:
1. Sie lassen einfach alles laufen und schauen mal wie es sich entwickelt.
2. Sie zensieren Beiträge mit dem Wissen, dass damit die Lage schnell eskalieren kann.
3. Sie versuchen die Community durch Unternehmensmitarbeiter, die verdeckt als User agieren, zu manipulieren.

Meiner Meinung nach zeigen die genannten Möglichkeiten, dass es den Communitybetreibern und den Unternehmen, die Communities zur Markenführung nutzen, meist an einem echten Konzept zum strukturierten Umgang mit Konflikten fehlt. Wie Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Verständnis konkret aufgebaut oder wiederhergestellt werden kann, wird mehr oder weniger dem Zufall überlassen. Im Falle von giga kommen zum Beispiel auch Communitybotschafter ins Spiel, die als Mittler zwischen den Usern und den Communitybetreibern bzw. den Unternehmen agieren sollen. Allerdings wird diesen wohl weder fundiertes Handwerkszeug noch eine klare Struktur zum Umgang mit Konflikten an die Hand gegeben.

Das Wissen und die Erfahrung von Mediatoren, Konfliktmanagern und professionellen Verhandlungsführern ist eine Chance für Communitybetreiber auf Konflikte strukturiert und effizient zu reagieren. Mediatoren, Communitybetreiber, Unternehmen, Werbe- und PR-Agenturen sollten offen aufeinander zugehen. Es gibt viel von und miteinander zu lernen.

Wer macht den ersten Schritt oder gibt es bereits Erfahrungen aus konkreten Projekten?

Viele Grüße
Joachim Simen